"같은 광고 3주째 돌리니까 CTR이 1.8 → 1.1로 빠졌어요. 갈아치울까요?" — 매주 한 번쯤 받는 질문. 갈아치우는 건 쉽지만 "무엇으로?"가 어려워요. 새 크리에이티브 후보가 기존과 비슷하면 또 같은 함정에 빠집니다. 이 글은 이미지·텍스트 임베딩으로 피로도를 정량화하고, "기존 자산과 가장 다른 신선한 후보"를 자동 추천하는 운영 파이프라인입니다.
누적 노출이 같은 사람에게 7~10번 도달하면 CTR이 절반 가까이 빠진다(피로도). 새 후보의 임베딩이 기존 자산과 멀수록 reset 효과가 크다.
피로도(creative fatigue)는 진짜 있는 현상인가
네, 거의 모든 디지털 광고에서 측정 가능한 패턴이에요. 한 사람한테 같은 광고가 반복 노출되면 CTR/CVR이 떨어집니다. Meta는 "Frequency 7 이상에서 CTR -40%" 같은 자체 리포트를 분기마다 발표하고, Google도 비슷한 패턴을 인정해요.
기본 메커니즘:
- 주의 감소 — 본 적 있는 광고는 시각적으로 더 빨리 스킵됨
- 매력 감소 — "이미 지나간 카피"로 인식
- 광고 회피 학습 — 그 채널에서 광고 자체를 안 봄
대시보드에서는 보통 frequency(평균 노출 횟수)를 같이 보면 진단됩니다. CTR이 빠지는데 frequency가 5 이상으로 올라갔다면 99% 피로도예요.
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# 기본 진단 — frequency vs CTR 분포
