"DSP에서 SSP를 거쳐 매체로." 광고 글에서 늘 나오지만 정확히 뭐가 어디에 있는지 한 번도 정리 안 하면 모든 광고 인프라 글이 흐려집니다. 한 임프레션이 광고주 의도에서 사용자 화면까지 도달하는 흐름을 한 그림으로 정리하면, RTB·어트리뷰션·Privacy Sandbox 같은 다음 글들이 다르게 읽힙니다. 매체 기초 체력의 첫 자리.
1. 광고 생태계의 6 주체
디지털 광고에 등장하는 주체:
- 광고주 (Advertiser) — 광고를 사는 쪽 (브랜드·이커머스)
- 대행사 (Agency) — 광고주를 대신해 캠페인 운영
- DSP (Demand-Side Platform) — 광고주 쪽 입찰 시스템
- Ad Exchange — DSP·SSP가 만나는 경매 시장
- SSP (Supply-Side Platform) — 매체 쪽 노출 슬롯 판매 시스템
- 매체 (Publisher) — 광고를 보여주는 쪽 (앱·웹사이트·OTT)
추가 주체:
- DMP (Data Management Platform) — 3rd party 데이터 관리
- CDP (Customer Data Platform) — 1st party 데이터 통합
흐름의 한 줄:
광고주는 DSP를 통해 입찰. SSP는 매체 슬롯을 Ad Exchange에 노출. Ad Exchange가 경매 → 가장 높은 입찰의 광고가 사용자에 노출.
이 흐름이 0.1초 안에 일어남. RTB(Real-Time Bidding).
한 임프레션이 광고주 의도에서 사용자 화면까지 도달하는 흐름. DSP는 입찰을, SSP는 매체 슬롯을, Ad Exchange가 경매를 처리한다.
📌 이 글에서 다루는 것
이 글은 광고 인프라의 약어·연결 흐름·각 주체의 역할에 집중. 다음 글 RTB와 입찰에서 그 안의 경매 메커니즘을, 어트리뷰션의 역사에서 측정 흐름을 다룹니다.
2. DSP — 광고주의 입찰 시스템
DSP의 역할:
- 광고주의 캠페인 설정·예산·타겟팅 받음
- 매 임프레션에 대해 입찰 결정 (입찰가·입찰 여부)
- Ad Exchange로 입찰 송신
- 결과 받아 운영 보고서
대표 DSP:
- Google DV360 (구 DoubleClick Bid Manager)
- The Trade Desk (가장 큰 독립 DSP)
- Amazon DSP
- Meta Ads Manager (자체 광고 시스템)
마케터가 직접 다루는 자리는 보통 광고 매니저·캠페인 설정 화면. 그 뒤에서 DSP가 매 임프레션에 입찰을 굴림.
DSP의 핵심 경쟁력:
- 입찰 알고리즘 — CTR·CVR 예측 모델
- 데이터 — 1st·3rd party 데이터로 타겟팅
- 인벤토리 접근 — 어떤 Ad Exchange·SSP에 연결됐나
- 예산·입찰 자동 최적화
3. SSP — 매체의 슬롯 판매 시스템
SSP의 역할:
- 매체의 광고 슬롯을 시장에 노출
- 매 슬롯에 대한 입찰 요청 (bid request) 만들기
- Ad Exchange로 송신
- 가장 높은 입찰자 선택
- 매체에 결과 반환 + 광고 표시
대표 SSP:
- Google AdManager (구 DoubleClick for Publishers)
- Magnite (Rubicon · Telaria 합병)
- PubMatic
- OpenX
매체가 광고 인벤토리를 SSP를 통해 한꺼번에 여러 DSP에 동시 판매. 헤더 비딩(Header Bidding)으로 여러 SSP를 동시 입찰시켜 가격 최대화.
4. Ad Exchange — 경매 시장
Ad Exchange는 DSP와 SSP가 만나 경매가 일어나는 자리.
흐름:
- SSP가 bid request 만듦 (어떤 슬롯·어떤 사용자·어떤 매체)
- Ad Exchange가 그 request를 여러 DSP에 동시 송신
- 각 DSP가 입찰가 결정해 응답 (또는 패스)
- Ad Exchange가 가장 높은 입찰 선택
- 0.1초 안에 모든 흐름 완료
대표 Ad Exchange:
- Google AdX (Google AdManager 안)
- Microsoft Xandr (구 AppNexus)
- Magnite
경매 메커니즘이 GSP(Generalized Second Price)에서 First-price로 바뀐 변화는 huny.log의 GSP·First-price 글 참조.
5. DMP·CDP — 데이터 관리
5-1. DMP (Data Management Platform)
3rd party 데이터(쿠키 기반·외부 데이터 사업자) 관리. 사용자 세그먼트 만들고 DSP에 공급.
흔한 운영:
- 외부 데이터 사업자에서 "30대 여성 패션 관심" 세그먼트 구입
- DMP에 저장 + 쿠키로 사용자 매칭
- DSP에 그 세그먼트로 타겟팅 지시
쿠키 종말로 DMP 가치 급락. CDP로 이동.
5-2. CDP (Customer Data Platform)
1st party 데이터(자기 사이트·앱·CRM) 통합. 로그인 ID·이메일·구매 이력을 한 곳에.
운영:
- 모든 채널의 사용자 행동 통합
- 세그먼트 만들고 DSP·CRM·이메일에 활용
- CDP 시대 ID 그래프 글 참조
| 도구 | 데이터 출처 | 식별 단위 | 주요 용도 |
|---|---|---|---|
| DMP | 3rd party | 쿠키·디바이스 ID | 광고 타겟팅 |
| CDP | 1st party | 로그인 ID·이메일 | CRM·광고 결합 |
6. 한 임프레션의 흐름 — 0.1초 안의 일
사용자가 뉴스 사이트를 열면:
- 페이지 로딩 시작 — 광고 슬롯 발견
- 매체의 SSP가 bid request 만듦 (사용자 정보·슬롯 정보)
- Ad Exchange가 여러 DSP에 동시 송신 (수십~수백 DSP)
- 각 DSP가:
- 사용자 정보로 CTR·CVR 예측
- 광고주 캠페인 매칭
- 입찰가 산정
- 0.05초 안에 응답
- Ad Exchange가 best 입찰 선택
- 광고 노출 + 사용자가 봄
이 모든 흐름이 0.1초 안에 일어남. 매일 수십억 임프레션, 수십억 경매.
사용자 → 매체 → SSP → Ad Exchange → 다수 DSP (입찰)
↓
Ad Exchange (best 선택)
↓
SSP → 매체 → 사용자 (광고 표시)
이게 본문에 박는 유일한 코드(텍스트 다이어그램)입니다. 한 임프레션의 흐름.
7. 마케터가 운영에서 만나는 자리
7-1. 광고 매니저 화면
Meta·Google Ads의 화면이 사실상 DSP의 사용자 인터페이스. 캠페인·예산·타겟팅 설정이 DSP로 들어가 입찰을 굴림.
7-2. 캠페인 보고서
DSP에서 받는 ROAS·CTR·전환 — DSP가 매 임프레션의 결과를 모아 보고. 매체별 성과 차이는 SSP·매체별 인벤토리 차이.
7-3. 데이터 통합
CDP(또는 자체 DB)에서 1st party 데이터 → DSP로 업로드해 타겟팅. 이메일 해시 매칭이 표준.
7-4. 빌딩 블록 결정
- 자체 DSP 구축 vs 표준 DSP 사용
- DMP vs CDP 우선순위
- 헤더 비딩 도입 여부 (매체 측)
대부분 마케터는 표준 DSP 사용 + CDP 우선. 자체 구축은 매우 큰 광고주만.
8. 쿠키 종말 시대의 변화
전통 광고 인프라는 3rd party 쿠키 기반:
- DMP가 쿠키로 사용자 매칭
- DSP가 쿠키로 같은 사용자 추적
- 어트리뷰션이 쿠키로 클릭·전환 연결
쿠키 종말로 모든 자리가 흔들립니다. 대안:
- 1st party 데이터 + CDP 강화
- Privacy Sandbox — 브라우저 단 광고 API
- Clean Room — 광고주·매체 데이터의 안전한 결합
- Server-Side 추적 — Conversions API 같은 서버 단 통신
마케터의 운영 자리도 함께 변함 — DMP 의존 줄이고 CDP·서버 사이드·MMM의 결합으로.
{/* TODO_HUNY: huny가 운영 중인 광고 인프라에서 쿠키 종말로 가장 영향받은 자리 한 가지 추가해주세요. DSP·DMP·어트리뷰션·CDP 중 어디. */}
9. 광고 생태계 지도에 익숙해지면
이 지도가 잡혀 있으면 huny.log의 다음 광고 글들이 자연스럽게 이어집니다.
- RTB와 입찰 — Ad Exchange 안의 경매 메커니즘
- 어트리뷰션의 역사 — 측정 흐름의 변화
- GSP·First-price — 경매 메커니즘의 변화
- Privacy Sandbox — 쿠키 이후의 인프라
- CDP ID 그래프 — 1st party 데이터 통합
10. 마치며 — 약어가 의미가 되는 자리
광고 인프라의 약어들이 한 그림으로 정리되면 그 다음 모든 광고 글의 깊이가 다릅니다.
광고주 → DSP → Ad Exchange → SSP → 매체. 0.1초의 경매 흐름. DMP는 3rd party, CDP는 1st party.
매체 기초 체력의 첫 자리를 잡았습니다. 다음 글에서는 그 안의 경매 메커니즘 — RTB와 입찰을 다룹니다.
참고
- IAB Tech Lab Standards — 광고 인프라 표준
- eMarketer Programmatic Advertising — 시장 데이터·트렌드
- Trade Desk Whitepapers — DSP 운영 표준
- Google AdManager 문서 — SSP·Ad Exchange 표준
- AdTech 101 by Clearcode — 입문 자료
- huny.log 내부 글: CDP ID 그래프, GSP·First-price, Privacy Sandbox, MMM 입문
